Bank obserwuje nowe pokolenia – wywiad z Maciejem Dąbrowskim, dyrektorem rozwoju produktów w Santander Consumer Bank

„Bank od kredytów”, czyli Santander Consumer Bank od lat pracuje na wysoką pozycję w branży, wsłuchując się w głosy klientów, urozmaicając swoją ofertę produktową i stosując skuteczne treści reklamowe. Szczególnym wyzwaniem dla tej instytucji finansowej był pandemiczny 2020 rok, z którego Santander Consumer Bank wyszedł wzmocniony. Jak się to udało? Jakie przyzwyczajenia mają współcześni klienci? W którą stronę zmierza polski sektor bankowy? Na te oraz inne pytania odpowiedział nam Maciej Dąbrowski, Dyrektor Centrum Rozwoju Produktów Sprzedaży Bezpośredniej w Santander Consumer Bank.

  1. 2020 rok był bardzo specyficzny dla branży finansowej. Z jakimi wyzwaniami musiał się zmierzyć Santander Consumer Bank w tym trudnym okresie? 

Rok 2020 postawił niemożliwe do przewidzenia wyzwania nie tylko przed Santander Consumer Bankiem, ale całym sektorem finansowym. Oczywiście w pierwszej kolejności nie można pominąć pandemii COVID-19, ale mieliśmy do czynienia również z innymi zmianami, które znacząco wpłynęły na działalność wszystkich banków. Przykładem są bardzo niskie stopy procentowe oraz wymagające regulacje, do których banki musiały się dostosować. 

Sytuacja epidemiologiczna spowodowała, że sektor finansowy w pierwszej kolejności musiał zapewnić bezpieczeństwo i sprawne funkcjonowanie klientom i pracownikom, co wymagało ogromnych zmian w procesach i sporych inwestycji. Pandemia przyspieszyła również zmianę nawyków konsumenckich i transfer do rzeczywistości wirtualnej, co automatycznie wpłynęło na postęp transformacji cyfrowej. Paradoksalnie jednak, te banki, które posiadają umiejętność szybkiej reakcji na zmiany otoczenia i potrafią dostosować się do nowej sytuacji, w mojej ocenie wzmocnią swoją pozycję i odczują pozytywnie skutki m.in. wdrożenia pracy w modelu hybrydowym, usprawnienia zdalnych kanałów obsługi klienta, nowych rozwiązań cyfrowych czy optymalizacji bazy kosztowej. 

Santander Consumer Bank, jako pierwszy bank w Polsce, w czasie pandemii zrealizował transformację modelu operacyjnego na model zwinny w 100 proc. zdalnie. Ten trudny czas nie powstrzymał nas od inwestowania w biznes, a tym samym w rozwiązania produktowe czy procesowe dostosowane do zmieniających się potrzeb i oczekiwań klientów oraz naszych partnerów handlowych. 

Maciej Dąbrowski, Dyrektor Centrum Rozwoju Produktów Sprzedaży Bezpośredniej w Santander Consumer Bank
  1. W jaki sposób pandemiczna rzeczywistość zmieniła zachowania i przyzwyczajenia Waszych klientów? 

Pandemia miała ogromny wpływ na zachowania, zmianę przyzwyczajeń, a także postawy klientów w trzech głównych aspektach: technologicznym, ekonomicznym oraz relacyjnym. 

Pierwszy jest oczywisty – funkcjonowanie w warunkach lockdownu poszczególnych branż i ograniczony dostęp do tradycyjnych kanałów kontaktu nie tylko wymusił na firmach przyspieszenie digitalizacji, ale w przypadku klientów – konieczność szerszego i intensywniejszego korzystania z rozwiązań cyfrowych. Mimo że oddziały Santander Consumer Banku były otwarte, znaczna część klientów w czasie pandemii po raz pierwszy zdecydowała się użyć kanałów zdalnych. Odnotowaliśmy znaczące wzrosty, zarówno w obszarze kontaktów posprzedażowych, jak i nabywaniu naszych produktów w kanałach samoobsługowych w internecie czy za pośrednictwem contact center.

Wielu naszych klientów właśnie przez pandemię zyskało pierwsze doświadczenia w online’owym świecie, w tym w bankowaniu „bez wychodzenia z domu”. Możemy więc powiedzieć, że pandemia COVID-19 była katalizatorem cyfryzacji wielu grup klientów. Zdecydowana większość doceniła wygodę przeniesienia części życia do rzeczywistości wirtualnej i raczej nie wróci już do poprzednich przyzwyczajeń. Z tą cyfrową migracją wiąże się również wzrost świadomości i wrażliwości cenowej klientów. Internet zapewnia łatwość porównania ofert w krótkim czasie i w dogodnym dla nich momencie. Rozwój kanałów online skutkuje też wzrostem oczekiwań odnośnie wygody, intuicyjności procesów czy ograniczania wysiłku przy nabywaniu i korzystaniu z usług – i to ze szczególnym uwzględnieniem podejścia „mobile first”. 

Drugi aspekt – ekonomiczny – przełożył się na zachowania i decyzje zakupowe klientów. W okresie pandemii często odkładali je na później i zwracali większą uwagę na ceny, co było spowodowane brakiem poczucia komfortu finansowego i coraz bardziej pesymistycznymi nastrojami konsumenckimi. Większość klientów naszego banku deklarowała w badaniach, że obawiają się pogorszenia ich sytuacji finansowej w najbliższych miesiącach. To przełożyło się na ograniczanie wydatków, ogólne zmniejszenie konsumpcji i dokładniejszą analizę domowych budżetów. Pomimo poprawy sytuacji epidemiologicznej i znoszenia kolejnych ograniczeń, zdecydowanie więcej klientów niż przez pandemią deklaruje dziś potrzebę posiadania oszczędności i „finansowej poduszki bezpieczeństwa” na wypadek np. utraty lub ograniczenia dochodu.

Trzeci aspekt ma charakter relacyjny. Pandemia uświadomiła nam, jak trudna może być społeczna izolacja i jak bardzo nie docenialiśmy tego, co do tej pory wydawało nam się oczywiste. Badania pokazują, że – przynajmniej w deklaracjach – kontakt z drugim człowiekiem, zwłaszcza z rodziną i przyjaciółmi, jest ważny jak nigdy dotąd. Ten aspekt przekłada się na relacje z firmami. W ciągu ostatniego roku klienci wyraźnie oczekiwali indywidualnego traktowania, empatii i zrozumienia konkretnej sytuacji życiowej. A to mobilizuje banki do większej personalizacji komunikacji i produktów, dopasowywania oferty do preferencji danej osoby oraz bardziej partnerskich relacji z klientami. 

  1. Klienci poszukujący finansowania online często pragną już czegoś więcej niż tylko klasycznych kredytów i pożyczek. Waszą odpowiedzią na ten stan rzeczy wydaje się być kredyt celowy, który pozwala opłacić w ramach jednego koszyka transakcje z różnych sklepów online. Jak wyglądało wdrożenie tego produktu i czy jesteście zadowoleni z jego debiutu na rynku? 

Wdrożenie tzw. kredytu celowego to jedno z ważniejszych wydarzeń tego roku w Santander Consumer Banku. Dzięki poszerzeniu naszej oferty o ten produkt, możemy rozpocząć współpracę z partnerami potocznie nazywanymi „marketplace” i platformami sprzedażowymi na rynku e-commerce. Zaprojektowanie i wdrożenie tak złożonej usługi wymagało dużego zaangażowania na wielu poziomach, jednak od samego początku wiedzieliśmy, że będzie to doskonała odpowiedź na zapotrzebowanie klientów i rynku ogółem. Jest jeszcze za wcześnie, żeby mówić o konkretnych rezultatach sprzedażowych, ponieważ obecnie znajdujemy się na etapie wdrażania usprawnień i testowania zachowań konsumenckich. Pierwsze transakcje pokazują jednak, że zaproponowany klientom mechanizm zakupowy wpisuje się w ich oczekiwania i coraz chętniej, i odważniej pogłębiają oni swoją wiedzę oraz doświadczenia w tym temacie.

Jedną z odpowiedzi Santander Consumer Banku na zmieniające się potrzeby klientów jest kredyt celowy, dzięki któremu ekspresowo zapłacimy za zakupy internetowe.
  1. Kolejną odpowiedzią Santander Consumer Banku na dynamiczny rozwój sektora e-commerce jest tzw. płatność odroczona limit P24NOW. Czym charakteryzuje się ten produkt? 

To prawda, Santander Consumer Bank uważnie śledzi zachowania i potrzeby konsumentów, dlatego wraz z serwisem Przelewy24 zdecydował się na wprowadzenie limitu P24NOW. Rozwiązanie to łączy w sobie limit odnawialny, płatność odroczoną (działającą na zasadzie „kup teraz, zapłać później”) oraz korzystne raty, dzięki czemu pozwala klientowi w łatwy, wygodny i bezpieczny sposób nabywać interesujące go produkty w kanale online. Decyzję w sprawie dogodnego sposobu spłaty kupujący podejmuje każdorazowo, wybierając usługę limit P24NOW na koniec zakupów.

Nie mamy wątpliwości, że jest ona przełomem w płatnościach w sklepach internetowych. Dzięki temu rozwiązaniu klient otrzymuje możliwość opłacenia planowanego lub spontanicznego zakupu w bardziej odpowiednim dla niego terminie. Może też rozłożyć płatność na dogodne raty, co pozwala mu lepiej zarządzać domowym budżetem i nie przejmować się nadprogramowymi wydatkami. Ma to szczególną wartość podczas pandemii. Przykładowo klienci mogli w ten sposób swobodnie korzystać z zakupów w okresie ograniczeń wynikających z zamkniętych galerii handlowych.

Produkt dostępny jest w sklepach z różnych branż m.in. gastronomicznej, turystycznej, kosmetycznej, odzieżowej czy elektronicznej. Klienci znajdą tam swoje ulubione marki takie jak Samsung, Wojas, KappAhl, Cortland, Vobis czy Nutridome. 

  1. Uwaga internautów jest coraz bardziej rozproszona. Liczy się przede wszystkim wygoda i przejrzysty interfejs. Jak wyglądają w Waszym banku prace i testy nad “doświadczeniem użytkownika” i ułatwianiem procesów, np. procedury przyznawania kredytu gotówkowego? 

Doświadczenia klientów w kanałach samoobsługowych są dla nas bardzo ważne. Od zawsze naszym atutem byli świetni pracownicy front-office, którzy asystowali, wspierali, a często także wyręczali klientów w poszczególnych procesach. W internecie mamy ograniczone możliwości w tym zakresie, ale nadal chcemy zapewnić porównywalne i spójne doświadczenia. Naszą kluczową praktyką jest faktyczne słuchanie klientów i empatyczne zrozumienie tego, czego potrzebują.

Dlatego realizujemy szereg badań satysfakcji, podczas których chcemy poznać doświadczenia klientów i zdefiniować ewentualne niedoskonałości naszych procesów. Z myślą o kanałach samoobsługowych, do kluczowych wskaźników, czyli NPS – relacyjny i transakcyjny oraz CSAT, dołączyliśmy kolejny bardzo ważny miernik – Customer Effort Score. Za pomocą CES mierzymy wysiłek, który klient musi włożyć w skorzystanie z naszej oferty, np. wypełnienie wniosku kredytowego on-line. Jest on dla nas niezmiernie istotnym wskaźnikiem, pozwalającym wychwycić, na ile ułatwiliśmy klientowi zakup naszego produktu, co ma dużą wagę w e-commerce.

Każdy proces online w naszym banku podlega także cyklicznemu działaniu o nazwie Safari Service. W ten sposób szczegółowo mapujemy podróż klienta, analizujemy jego doświadczenia na każdym etapie, a także weryfikujemy, jak nasze rozwiązania wypadają na tle konkurencji oraz najlepszych praktyk na rynku, nawet jeśli wykraczają poza branżę finansową. Takie działania, połączone z „głosem klientów”, pozwalają nam optymalizować procesy w sposób ciągły. W naszym rozumieniu „samoobsługa” wymaga także umożliwienie „samopomocy”, dlatego bardzo dużą uwagę przykładamy do opisów pól, walidacji danych, treści instrukcji, nawigacji w procesie oraz użyteczności „tool-tipów”. Wszystko po to, by klient miał zawsze „pod ręką” niezbędne mu informacje.

  1. Czy skupiacie się szczególnie na jakiejś grupie odbiorców, konstruując swoją ofertę? Silny rozwój Waszych produktów online sugerowałby, że są to osoby w średnim wieku, które żyją za pan brat z nową technologią.

Santander Consumer Bank jest bankiem specjalistycznym, skupiającym się na finasowaniu potrzeb klientów poprzez oferowanie szerokiego portfolio produktów kredytowych. Dzięki wąskiej specjalizacji doskonale rozumiemy potrzeby konsumentów i dostosowujemy naszą ofertę do zmian społecznych np. rosnącego zainteresowania zakupami online i kanałami cyfrowymi. Poza tradycyjną ofertą produktów takich jak kredyt ratalny czy kredyt gotówkowy, posiadamy produkty dla klientów cyfrowych. Przykładem niech będzie wspomniany już wcześniej internetowy limit odnawialny czy kredyt celowy. Nasz bank obsługuje kilka strategicznych segmentów klientów – dlatego personalizacja usług jest jednym z naszych priorytetów.

  1. Jak wygląda Wasz marketing internetowy i jaką rolę odgrywa w nim sieć afiliacyjna? 

Afiliacja jest dla nas istotnym kanałem sprzedaży wielu produktów, znacząco uzupełniającym zakres działań skierowanych do klientów nam znanych. Dzięki niej oferujemy wydawcom możliwość promocji kredytów gotówkowych, samochodowych, kart kredytowych, lokat czy rachunku oszczędnościowego. Jesteśmy obecni we wszystkich liczących się sieciach afiliacyjnych, a na pewno w tych specjalizujących się w produktach finansowych. W wewnętrznym zespole ekspertów mamy specjalistów z kompetencjami, które pozwalają prowadzić im działania wespół z agencjami performance lub we współpracy bezpośredniej z kluczowymi partnerami, jak np. Czerwona Skarbonka. Inwestujemy w technologię, budujemy kompetencje własne, obserwujemy zmiany na rynku i szukamy np. rozwiązań dla następującej ery cookieless, by nasi Partnerzy nie odczuli straty w przychodach.

  1. Santander Consumer Bank to nie tylko rozwiązania, z których skorzystamy online z poziomu naszego domowego fotela. Zarządzacie 334. stacjonarnymi oddziałami bankowymi. Czy klienci są dalej zainteresowani załatwianiem spraw twarzą w twarz? 

Na pewno obszar transakcyjny w oddziałach traci na znaczeniu. Klienci coraz rzadziej przychodzą do nich tylko po to, aby realizować powtarzalne czynności typu wpłaty, wypłaty czy sprawdzenie salda rachunku. Te aktywności stopniowo znikają z oddziałów i przenoszą się do kanałów samoobsługowych, gdzie klient ma dostęp do potrzebnych informacji 24h na dobę. Niezmiennie jednak placówki stacjonarne pozostają ważnym punktem spotkań i wizytówką banku. Klienci nadal chętnie je odwiedzają, zwłaszcza gdy oczekują doradztwa, indywidualnego podejścia, zrozumienia potrzeb, a czasami także znalezienia niestandardowych rozwiązań.

To, na ile klienci chętnie przychodzą do placówek, zależy od doświadczenia, jakie im w nich zapewniamy. W 2021 r. o wyborze wizyty w oddziałach często decydują nasze osobiste i społeczne preferencje. Nadal mamy bardzo duże grono klientów ceniących sobie rozmowę twarzą w twarz z ulubionym doradcą. Często są to osoby, które oceniają wiarygodność całego banku przez pryzmat jakości obsługi i profesjonalizmu pracowników naszych oddziałów.

W DNA Santander Consumer Banku od zawsze jest relacyjność, przełamywanie dystansu między „instytucją finansową” a klientami oraz budowanie instytucji „z ludzką twarzą”. Naszym ogromnym kapitałem są pracownicy w sieci oddziałów własnych i partnerskich. To oni dla wielu naszych klientów są twarzą banku. Budowane przez kilkanaście lat zaufanie, a także niska rotacja pracowników i stałe składy osobowe zaprocentowały także w okresie pandemii. Pomimo uciążliwych obostrzeń i zasad bezpieczeństwa klienci nadal chętnie korzystali z możliwości załatwiania spraw w bezpośrednim kontakcie z naszymi doradcami. 

Oczywiście w częstotliwości korzystania z sieci placówek jest widoczna zależność, m.in. od cech społeczno-demograficznych, takich jak wiek, wykształcenie, lokalizacja czy dochód, a także sprawności cyfrowej, ale nie są to jedyne wyznaczniki. Nasze oddziały przyciągają klientów, którzy niezależnie od wymienionych cech widzą wartość dodatkową w rozmowie
z konkretną osobą, zwłaszcza przy bardziej skomplikowanych produktach, jak np. kredyt konsolidacyjny, wyższych limitach kredytowych czy mniej standardowych tematach posprzedażowych.

Coraz częściej placówki pełnią także funkcje edukacyjne i pomagają klientom stawiać pierwsze kroki w zdalnym bankowaniu. Innym zauważalnym zjawiskiem jest to, że bardzo świadomi i cyfrowo biegli klienci wybierają kanały samoobsługowe na etapie poszukiwania i porównywania ofert, ale gdy przechodzą od selekcji do ostatecznej decyzji i finalizacji umowy, preferują rozmowę twarzą w twarz z pracownikiem banku.

Od kilku lat w materiałach reklamowych Santander Consumer Banku występuje artysta-mim Ireneusz Krosny, który dobrze oddaje „elastyczność oferty” tej instytucji finansowej.
  1. Po obniżce stóp procentowych w 2020 roku lokaty i konta oszczędnościowe przestały być już tak atrakcyjne. Jak zareagowaliście na tę zmianę? Pojawiły się może jakieś alternatywne produkty w Waszej ofercie? 

W 2020 roku w Santander Consumer Banku wdrożyliśmy nowy produkt z obszaru oszczędzania – rachunek oszczędnościowy dla klientów indywidualnych. W obecnej sytuacji niskich stóp procentowych, konsumenci znacznie chętniej sięgają po tego typu rozwiązania. Zamiast zamrażać środki na lokacie terminowej, chcą mieć do nich łatwiejszy dostęp – rachunek oszczędnościowy jest doskonałą odpowiedzią na taką potrzebę. W naszym banku jest on produktem w 100 proc. online, co również było odpowiedzią na sytuację epidemiologiczną, a jednocześnie adaptacją do rosnących potrzeb związanych z obsługą cyfrową. 

  1. Kto jest konkurencją dla Santander Consumer Banku? Tylko inne banki czy też firmy pożyczkowe, fintechy proponujące finansowanie w formie płatności odroczonych, a może także leasingodawcy i ubezpieczyciele?

W obszarze konkurencji w minionym roku zauważaliśmy spore zmiany. Naszym naturalnym konkurentem rynkowym są inne banki, ale widzimy również zainteresowanie wejściem w segment finasowania podmiotów, które posiadają po prostu silną i powtarzalną relację z klientami. W Santander Consumer Banku jesteśmy otwarci i technologicznie gotowi na dostarczanie naszych produktów przy współpracy z partnerami, również takimi, którzy myśleli do tej pory o samodzielnym budowaniu linii finansowej.

Większość naszych produktów jest dostępnych za pośrednictwem API – zarówno dla fintechów, bramek płatności czy marketplace’ów. Ze względu na naszą specjalizację i doświadczenie, staramy się być partnerem dla nowych graczy na rynku. Przykładem takiej współpracy jest np. kooperacja ze startupem Flexee, który pozwala na wypłatę zaliczki z pensji oraz wiele innych działań, które zrealizowaliśmy w ramach naszego wewnętrznego scoutingu oraz inicjatywy prowadzonej z akceleratorem Accelpoint.

  1. Ostatnio mocno rozbudowujecie swoją ofertę produktową. Postronny obserwator może odnieść wrażenie, że Santander Consumer Bank poważnie się rozwija. Macie w planach przejęcie większej części rynkowego tortu oraz pozyskanie nowych klientów? 

Jest kilka czynników, które nas do tego mobilizują. Strategia Santander Consumer Banku przyjęta na lata 2020-2022 sprawdziła się bardzo dobrze również w okresie pandemii. Do naszych priorytetów należą m.in. rozwój oferty produktowej dostosowanej do nowych segmentów klientów czy transformacja wewnętrzna organizacji, w tym migracja na model zwinny, co – o czym jesteśmy przekonani – pozwoli nam na jeszcze intensywniejszy rozwój i wzbudzenie zainteresowania różnych grup docelowych.

  1. Jak wyobrażacie sobie klienta Santander Consumer Banku w 2025 roku? Czy Wasza aplikacja mobilna może stać prawdziwym centrum dowodzenia, które pomoże w wielu życiowych sytuacjach?

Bank obserwuje nowe pokolenia, które wchodzą na rynek pracy oraz zaczynają swoją ścieżkę konsumpcyjną. Łączy ich jedna rzecz – to „C”, czyli Connectivity. Młodzi ludzie, również ci, którzy pamiętają życie bez internetu, stale korzystają z nowych technologii, a pandemia jeszcze mocniej uwypukliła ten trend. Obecne czasy wymagają również od drugiej strony, klientów, którzy nie są tak biegli w wirtualnym świecie, dostosowania się do postępującej cyfryzacji procesów. Santander Consumer Bank proponuje im pełne wsparcie w tym zakresie.

Bankowość mobilna jest dziś kluczowym kanałem dostępu do banku i już od wielu miesięcy statystyki jej wykorzystania są wyższe niż w przypadku Bankowości Internetowej. W 2025 ten trend będzie jeszcze silniejszy. Banki na pewno mogą wykorzystać zaufanie do marek własnych i oferować usługi dodane, dostępne w bankowości mobilnej. Ze względu na naszą specjalizację oraz jasną strategię, w Santander Consumer Banku chcemy skupiać się na ekosystemie usług związanych z zakupami i finansowaniem codziennych potrzeb. Jesteśmy przekonani, że te elementy pasują najlepiej do oczekiwań klientów banku i naszego doświadczenia rynkowego. 


Maciej Dąbrowski – Dyrektor Centrum Rozwoju Produktów Sprzedaży Bezpośredniej w Santander Consumer Bank. Od ponad 11 lat związany z branża finansową w obszarze rozwoju produktów, sprzedaży, innowacji i strategii. Posiada międzynarodowe doświadczenie zdobyte w ramach grupy Santander, Citi oraz PwC, gdzie odpowiadał za doradztwo dla sektora finansowego w rejonie CEE oraz mentoring dla fintechów. Obecnie w Santander Consumer Bank odpowiada za rozwój obszaru produktowego, sprzedaż w kanałach zdalnych, marketing oraz CX/UX. Maciej jest praktykiem i zwolennikiem pracy zwinnej w tym wykorzystywania komponentów wywodzących się z Design Thinking, Service Design, Lean Startup oraz Business Model Innovation.


Zobacz także:

Z kryzysu wyszliśmy silniejsi – wywiad z Piotrem Siwcem, prezesem AIQLabs

Na tle innych krajów jesteśmy zdecydowanie bardziej zautomatyzowani i fintechowi – wywiad z Anną Kowalewską, CEO Aventus Group

Klienci wybierają wygodę – wywiad z zespołem Bancovo

Komentarze (0)
Dodaj komentarz

Podobne artykuły
NOWOŚĆ
pobierz-pwa

Pobierz aplikacje

czerwona-skarbonka.pl

x